Đằng sau vẻ hào nhoáng của Apple Store tại Việt Nam

Để có được hình ảnh trau chuốt nhất, Apple luôn đưa ra những quy định hết sức chặt chẽ với các đối tác bán lẻ tại Việt Nam.

Mọi sắp xếp trong các APR VN phải theo thiết kế của Apple.

Apple chia các nhà bán lẻ của họ thành Apple Premium Reseller (APR) và Apple Authorised Reseller (AAR). Tại VN, chỉ có 3 APR là FPT, Future World và iCenter; còn lại là khá nhiều AAR khác. Trong đó, vì là các nhà bán lẻ cấp cao nhất, nên các APR được Apple “chăm sóc” đặc biệt. Họ được hỗ trợ trong các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại, và nhất là khi tung ra sản phẩm mới. Ngoài ra, tất cả các showroom của các APR đều được Apple thiết kế để có sự đồng bộ.

Theo một nhân viên cửa hàng APR tại Việt Nam, toàn bộ nội thất trong cửa hàng đều do Apple thiết kế. Vị trí các máy Mac, MacBook, iPad, iPhone, iPod được đặt ở đâu, phụ kiện ở vị trí nào đều do Apple quyết định. Vị trí đặt bảng giá, banner, tờ rơi, catalogue cũng phải đúng như thiết kế. Hầu hết nội thất được nhập từ Hong Kong theo chỉ định.

Để được trở thành nhân viên chính thức ở APR, ngoài việc phải được tuyển dụng bởi đối tác Việt Nam, nhân viên còn phải đăng nhập vào trang đào tạo online của Apple để học và thi các kiến thức về sản phẩm. Cả Apple lẫn các APR Việt Nam đều khuyến khích nhân viên vào trang này để học và nâng điểm số hàng tháng. Nhiều APR còn xem điểm số này như một cách để xét mức lương nhân viên của mình.

Apple đặc biệt kín kẽ trong các đợt ra mắt sản phẩm mới. Ví dụ trong lần ra mắt iPad mới (The New iPad) ngày 11/5 vừa qua. 9 giờ tối ngày 10/5, sau khi kết thúc ngày bán hàng, các nhân viên phải ở lại để dọn ra các bảng quảng cáo, catalogue và mọi thứ liên quan đến iPad mới để chuẩn bị cho ngày bán sáng sớm hôm sau.

Toàn bộ các vật phẩm quảng cáo liên quan đến iPad mới đều được nhập trực tiếp từ Singapore, ngay cả đó chỉ là một bảng quảng cáo nhỏ tại VN có thể làm tốt. Sau đó, nhân viên của APR phải chụp lại toàn bộ hình ảnh của cửa hàng mình và gửi sang đại diện Apple vùng duyệt lại lần nữa. Trước đó, đa số nhân viên không biết ngày bán chính thức iPad mới và hiển nhiên là chưa được cầm thử iPad mới lần nào.

Quy định về quảng cáo của Apple đối với các sản phẩm mới càng ngặt nghèo hơn. Tất cả hình ảnh, thông điệp quảng cáo liên quan đến sản phẩm mới đều bắt buộc phải tuân theo mẫu có sẵn mà Apple đặt ra. Việc quảng cáo của các APR Việt Nam trước đây thuộc quản lý của đại diện Apple tại Hong Kong, hiện nay việc này do đại diện của họ ở Thái Lan đảm nhiệm. Trước đây, khi quảng bá sản phẩm tại VN, các APR có thể dịch ngôn ngữ từ tiếng Anh sang tiếng Việt, nhưng kể từ khi đại diện Apple ở Thái Lan tiếp quản, ngôn ngữ sử dụng bắt buộc là tiếng Anh.

Trong một tài liệu hướng dẫn quảng bá MacBook Air gần đây, Apple ghi: “Không được thay thế hay sửa đổi bất kỳ hình ảnh hay thông điệp nào”. Thậm chí, “chỉ dùng tài liệu được cung cấp để quảng cáo và khuyến mại. Không dùng bất kỳ hình ảnh, câu từ nào từ nguồn khác, ngay cả trên Website của Apple”. Nghĩa là các APR VN khi cần quảng bá kênh nào thì sử dụng tài liệu kèm theo, không được sửa đổi bất kỳ điều gì, việc này sẽ đảm bảo thống nhất giữa các quốc gia Việt Nam, Hong Kong, Thái Lan, Singapore…

Apple cung cấp cho đối tác toàn bộ các mẫu quảng cáo khác nhau dành cho các kênh quảng cáo khác nhau: Website, e-mail, báo in…

Tuy khó khăn với đối tác như thế, nhưng những tài liệu mà Apple cung cấp trong việc quảng bá sản phẩm thì cực kỳ chi tiết. Họ cung cấp các hình ảnh, thông điệp mà họ cho là tốt nhất, và chú thích rõ ràng rằng đoạn quảng cáo này phải quảng cáo ở đâu, trên báo/tạp chí, trên báo mạng, trên tờ rơi, trên Website công ty, hay trên tờ bảng giá đặt cạnh sản phẩm.

Mỗi phương tiện quảng cáo Apple đưa ra hình ảnh và thông điệp khác nhau. Họ thậm chí còn đưa ra hai đoạn quảng cáo ngắn, dài khác nhau cho đối tác chọn. Để thực hiện quảng cáo, các APR Việt Nam chỉ việc điền vào tên công ty của mình vào một mẫu có sẵn.

Apple bắt buộc đối tác Việt Nam phải quảng cáo theo các mẫu có sẵn (như trên là ví dụ), chỉ được thêm tên vào phần [APR Name], logo công ty ở góc dưới bên phải.

Sau khi cung cấp các bảng quảng cáo mẫu, Apple minh họa các việc nên và không nên làm khi thực hiện chiến dịch quảng cáo bằng hình ảnh cụ thể. Apple chỉ ra các điểm đối tác thường mắc lỗi và cách khắc phục. Cuối cùng, tất cả việc quảng cáo trước khi thực hiện đều phải chụp ảnh và gửi sang Apple Thái Lan duyệt trước.

Apple minh họa việc nên và không nên khi quảng cáo sản phẩm qua e-mail.

Trong tài liệu hướng dẫn quảng cáo MacBook Air mới đây, có đoạn nhấn mạnh: “Thông điệp quan trọng nhất phải là quảng cáo về sản phẩm Apple. Thông điệp kém quan trọng hơn có thể được kèm theo (vào đoạn quảng cáo), ví dụ logo của công ty bạn, nhưng phải nằm ở vị trí Apple cho phép”.

Apple có chính sách bảo mật thông tin rất chặt, vì vậy những thông tin phóng viên có được chỉ được xem, nghe, mà không được lưu lại, tài liệu được xem cũng rất ít. Trong một số ít tài liệu mà phóng viên được xem, chỉ riêng lĩnh vực quảng cáo sản phẩm, đã thấy Apple đầu tư cực kỳ kỹ lưỡng, các đối tác gần như không cần suy nghĩ phải làm gì, mà chỉ cần áp dụng chính xác những gì được hướng dẫn.